Diagnostico y análisis de la salud de la marca México en Estados Unidos

Diagnóstico y análisis de la salud de la marca México en Estados Unidos.

Este diagnóstico pretende obtener inputs de comunicación para construir campañas exitosas para atraer a México al viajero estadounidense. Mediante un análisis de la percepción que se tiene del mercado estadounidense respecto a México, que bien sabemos, el turista estadounidense busca experiencias, pero con control y seguro.  Busca que sus deseos se materialicen, un lugar nuevo, autentico y sobre todo un lugar para encontrarse consigo mismo.

Después se analiza a México como destino turístico, un panorama general que todos sabemos, un turismo de sol y playa que se conoce desde años, recursos naturales que permiten un elemento complementario pero que a la ves tiene mucho que descubrir. La cultura es elemento de cambio para los extranjeros, esa fe, creencia y misterio que llama la atención y que no solo se puede ver sino que también vivir. La amplia gastronomía y es un segmento poco explotado que los mexicanos conocen muy bien. Pero por otro lado está el México violento,  inseguridad, caos y la pobreza reflejada en las calles con niños causando un sentido de culpa hacia los turistas. 

Antes de ver las evaluaciones, se hace un estudio de arquetipos de México que se ancla principalmente con la energía del Explorador, el Guerrero, Pero también implica la emoción del Amante y la sustancia de la Madre Tierra. Y como resultado esta combinación de arquetipos da como resultado un país con mucho que ofrecer para el turismo, de abundancia y con grandes posibilidades sensoriales y de exploración.

Como resumen la campaña de promoción en general funciona de manera positiva. Cuenta con una gran producción audiovisual que fomenta el atractivo y lo llamativo de la misma, y la oferta presentada capta la atención del público de forma exitosa. Cuenta con elementos de impacto y sorpresivos que de primeras, producen que el público fije su atención en las ejecuciones. Desarrollan una oferta de valor para México, que resulta clara y comprensible. Sin embargo, se detectan ciertas áreas de mejora en torno a sus expectativas sobre lo que México les puede ofrecer y que pueden impactar en el vínculo que se puede crear con este destino.

Finalmente se evalua la campaña de mexico con el BAV (Brand Asset Valuator) que representa fielmente cómo se comportan las marcas en la mente de los consumidores. El modelo se apoya en 4 pilares, agrupados en dos dimensiones:

Diferenciación: Qué tan distinta es percibida la marca: su esencia; su fuente de margen; la base de elección del consumidor.

Relevancia: Cuán personalmente apropiada es la marca a las necesidades del consumidor. Variable fuertemente vinculada a la penetración de mercado.

Estima: Qué tan bien considerada es la marca: respeto, aprecio y reputación que la marca genera en el consumidor. Su vinculación es con la lealtad hacia la marca.

Familiaridad: Qué tan íntimamente conocida es la marca. Es la culminación de la suma de experiencias del consumidor con la marca.

Como resultado del análisis BAV, la exclusión de la gente local sigue siendo un punto disruptivo que repercute en la familiaridad ya que muestra un México en una especie de burbuja. Se aprecia la insistencia en mostrar íconos o imágenes conocidas que funcionen como ancla. Sobre todo en el caso del DF, se tienen ideas preconcebidas, pero todavía no tienen íconos representativos. Para ellos esta ciudad es caos y desorden, por lo que puede comunicarse como una ciudad bulliciosa sin ser peligrosa. Y la calidad humana que esperan ver de los mexicanos y que también es un punto crucial para ellos, ya que son la llave para entrar a la esencia de México. Un punto que abona a la familiaridad es la mezcla de actividades en un solo destino de hecho los  spots de México muestran en conjunto la posibilidad de hacer y descubrir mucho en un lugar.